【知らないと損】健康食品やサプリの広告に潜む４種類のトリックと賢い選び方

最近、健康食品やサプリメントの広告で、「〇〇の効果が論文で報告されています」というフレーズをよく耳にするようになりました。

「効果があります」とはっきり言うのでなく、遠回しな言い方をするのに違和感がありませんか？

このような言い回しは、以前はあまり聞かなかった気がします。

そこで調べてみたら、この「報告されています」にはちょっとズルいカラクリが隠されていることが分かりました。

さらに調べてみたら、他にも広告には多くのトリックが使われていることが分かりました。

そこでこの記事では、健康食品やサプリメントの広告がどのように私たちを巧みに誘導しようとするのか、そのトリックを紹介したいと思います。

広告に惑わされず、冷静な判断ができるようになるための参考になれば幸いです。

広告に隠されたトリックを調べてみた

すっかり高齢化社会になり、健康食品やサプリメントの市場が大きくなったせいか、これらの広告がほんとうに増えました。

頭のてっぺんからつま先まで、外見のことから体の内側まで、そしてストレスのような精神状態まで、「〇〇で困っていませんか～」と広告が朝から晩まで流れ続けています。

なんだかコマーシャルに脅迫されているような気さえします…

これまで広告につられて、つい買ってしまったけど、よく調べたら効果があるという証拠が希薄だったり効果を感じなかったりして、飲むのを止めたサプリメントが沢山あります。

そこで、健康食品やサプリメントの広告のトリックを次の４つに分類してまとめてみました。

テレビ番組やYouTube動画の途中に挿入されるコマーシャルは、早く終わらないかなと思うことが多いですが、「この広告はどんなトリックを使っているんだろう」と思いながら見ると、うっとうしさを軽減することができます。

皆さんはどれだけ広告のトリックに気が付いているでしょうか？

次のトリック集をみてチェックしてみてください。

分類１：効果があると言っておいて、逃げを用意している

効果が明確でないのに「〇〇の効果が論文で報告されています」と言う

次のような広告が多いですね…
・「骨の健康維持に役立つことが論文で報告されています」
・「内臓脂肪の減少を助けるなどの健康効果があることが報告されています」
・「一時的な精神的ストレスがかかる状況でのストレスをやわらげる機能が報告されています」

「論文」と聞くと、科学的で権威あるもののように感じます。

しかし、全ての論文が信頼に値するわけではなく、次のように論文の質や信頼性に疑問があるものは多くあります。

• たった10人程度の少人数での実験結果
• 実験期間がわずか1週間という短期間の研究
• 研究の方法に問題がある論文
• データの解析が不適切な研究
• 結論の誇張や都合良くいいとこどりをしている研究

次の囲みは、上記の「都合良くいいとこどりをしている研究」の分かりやすい例なので、NHKのWeb記事から引用しました。

都合良くいいとこどりをしている研究の例

（引用： NHK「“白衣の人は医師じゃなくモデル” 健康食品をNHKが独自調査」
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20240608/k10014474071000.html ）

ある健康食品メーカーのサプリのパッケージには「肌（顔）のうるおい、保湿力を守ります」と書かれていた。

その根拠となっていた臨床試験の論文を確認すると、試験では、顔と手の「水分量」と「蒸散量」の変化を４週間後と８週間後の、８つの項目で調べていた。

その結果、有意差があったのは「顔の蒸散量・8週間後」の1つの項目だけだった。

企業が大学に資金を提供し、自社の商品の効果についての論文を学会などで発表してもらうことは珍しくありません。

企業が研究成果を広告に利用する一方で、大学は研究資金が不足していることが多く、企業からの資金提供は重要な収入源となるので、双方にとっての利点があります。

企業から資金提供を受けた研究は、研究者が無意識のうちに、スポンサーに有利な結果を出そうとする傾向（スポンサーバイアス）が生じることがあります。

また、研究によって、たとえ科学的には効果を明確にはできなかったとしても、学会などに「報告」したということは嘘ではないので、企業はその情報を広告に使っていますね。

機能性表示食品の科学的根拠はかなりグレーなことが多い

「機能性表示食品」というのは企業が科学的根拠に基づいた健康効果を表示できる食品です。

ただし、「機能性表示食品」の科学的根拠は企業の自己申告であり、届け出を受けた消費者庁が研究の質や妥当性まで詳細に検証するわけではありません。

小林製薬の商品で多くの死者が出て、社会にショックを与えたことはまだ記憶に新しいですね。
（参考：日経新聞 「小林製薬の「紅麹」健康被害、死亡疑い新たに76人」　https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA285M70Y4A620C2000000/
小林製薬 「紅麹関連製品の使用中止のお願いと自主回収のお知らせ」
https://www.kobayashi.co.jp/corporate/news/2021/210401_02/ ）

この問題を引き起こした商品は、機能性表示食品として販売されていました。

次の囲みはNHKのWeb記事からの引用ですが、企業の言う「科学的根拠」は怪しいことが多いと思った方が良さそうです。

有名なサプリメントであってもその効果は怪しい

「コンドロイチンとグルコサミンは、膝痛などの関節の健康をサポートすることが報告されています」というサプリメントの広告はよく見ますよね。

非常に多くの企業がコンドロイチンとグルコサミンを含むサプリメントを販売しているので、これらには効果があると思い込んでいる人は多いのではないでしょうか？

私もその一人でした。

けれども、調べてみると、コンドロイチンとグルコサミンは、厚生労働省が「確かな効果」を認めた特定保健用食品の成分リストには含まれていません。

つまり、国として公式に効果が認定されているわけではない状況です。

また、研究機関の判断について、次の囲み記事をご覧ください。

コラーゲン、マルチビタミン＆ミネラル、 ダイエットサプリ、 デトックスサプリ、プラセンタ、酵素といったサプリメントもテレビや雑誌などで大量に広告が流れています。

これらについても、その効果の科学的裏付けは無いか限られているようです。

ただし、「絶対に効果がある」、「私には効果があった」と主張する人も少なからずいるようで、その多くはプラセボ効果によるものかもしれません。

プラセボ効果とは、実際には効果のない成分でも、それが効くと信じることで感じる改善を指します

「これは個人の感想です」という免責文句は、ほぼ、悪い冗談

次のようなコマーシャルを見たことがある人は多いと思います。

「突然ですが、この女性、何歳に見えますか？」

「もうワラにもすがる思いでこの〇〇を使ったら、信じられないほどの効果がありました！」

「これは個人の感想です。効果は個人差があります。効果を保証するものではありません。」

コマーシャルで商品の効果を出演者に明言させて、「これは個人の感想です。効果には個人差があります。」というテロップを小さい字で表示するやり方です。

コマーシャルの中で一般人みたいな人がその商品の効果をしゃべっているのをよく見かけますが、当然、彼らは一般人ではなく、知名度の低い俳優や演技の経験がある人たちで、お金をもらっています。

エキストラを紹介する仕事をしている人のブログには次のようにありました。
・セリフが一言だけのエキストラであれば、数万円程度
・知名度の低い俳優、演技の経験者が商品の愛用者としてインタビューを受けるような場合は、数十万円程度
・商品を実際に使用して効果を語るような場合は、さらに高額になる可能性がある

中には、自社の研究員を登場させ、商品の効果を言わせた上で、「これは個人の感想です」というテロップを出しているコマーシャルがありました。

このコマーシャルには笑ってしまいました。

会社からの指示で出演し、マーケティング部や広告代理店の人達と決めたセリフを言っているはずで、「これは個人の感想です」というのはあり得ません。

「個人の感想です」という免責文句を使用する広告は、こうすることで直接的な効能効果の主張を避け、法に触れないようにしています。

しかし、「個人の感想です」と言いながらも、効果があると視聴者が勘違いするように誘導しているのはミエミエで、子供でも分かると思います。

よって、このやり方はかなりクロに近いグレーではないでしょうか。

断言を避けながら効果を示唆する言い回し

次のように、商品の効果を断言しないけれども、効果を暗示する表現を使うテクニックです。

たとえば、

• 「シワを改善する」 ではなく 「シワの改善が期待できます」
  （効果があるとは言ってません）
• 「ダイエット効果がある」 ではなく 「ダイエットに良いと言われています」
  （人が言っていることであって、当社は責任をもちません）
• 「血圧を下げる」 ではなく 「血圧を下げる可能性があります」
  （「可能性」であって、「確実」とは言っていません）
• 「記憶力を向上させる」 ではなく 「記憶力の向上に役立つという声があります」
  （私が言っているのではなく、ただの紹介です）

これらの遠回しな言い方が使われているのは、後で紹介するように、法律の規定に違反することを避けたいというのが大きな理由です。

分類２：感覚的なイメージで効果があるように思わせる

データや事実で論理的に説得するのではなく、感覚的なイメージを示して「良さそう」と思わせるテクニックです。

加工したビフォーアフター画像の使用

ビフォーアフターの画像や映像は強力な説得力を持っていますが、これも誤解を招きやすい技法です。

光の加減や写真の加工によって、健康や美容効果を強調し、視覚的な変化が実際の変化よりも大きく見えるようにしている場合があります。

なかには、元々、綺麗なモデルを起用し、メイクや画像加工でシミ、しわ、くすみなどを強調してビフォーの状態を作り出すことで、アフターとの差を劇的に見せることをしているコマーシャルもあるようです。

これらも「個人の結果です」とテロップに添えれば、虚偽広告には該当しないことになっているようです。

都合の良い比較をする

「これ１包を飲めば、何とレタス１個分の食物繊維が摂れます！」… 健康食品やサプリメントに含まれている食物繊維が多いことを言うためにレタス何個分という比較がよくされますね。

しかし、 レタスの食物繊維はそんなに多くにないというのはご存じですか？

レタス100gあたりの食物繊維は約1.1gですが、食物繊維が多い「ごぼう」は6.1gです。

レタス１個はイメージしやすいし、野菜だから植物繊維が多そうだという一般人の思い込みを広告に利用しています。

レタス1個は約300gなので、1個あたり約3.3gの食物繊維が含まれています。

一般的な成人女性の食物繊維の目標量18g以上を補おうとすると一日あたり約5.5個ものレタスを食べなければならない計算です。

他にも「これ１カプセルでレモン〇個分のビタミンCを摂ることができます！」というのもよく聞きますね。

レモンはビタミンCを豊富に含む果物として知られていますが、実際にはキウイやパプリカなどの方が多く含まれています。

それでも「レモン○個分」と言われると、ビタミンCが多いように感じられますね。

レモンは健康的なイメージが強く、視覚的にも想像しやすいため、量の多さを訴求するために使われやすいということですね。

効果を暗示するイメージ画像や動画の使用

健康的な人や美しい人・風景を映し出すことで、商品を使うとこのような効果が得られるかのようなイメージを植え付けるテクニックです。

美人女優などがコマーシャルの中で「わたしもこれをずっと飲んでいます」などと言うと、科学的根拠のことなどはすっかり忘れて、「私もこのようになれるかも！」と思いがちです。

分類３：権威付けで信頼できると思わせる

一般に権威があると思われている人やモノを引っ張り出して、その商品は信頼できると思わせるテクニックもよくみますね。

• 「〇〇大学との共同研究」や「〇〇賞を受賞」
  共同研究をしたことが商品の効果と直接関係があるとは限りません。
  また、賞についても同様です。
  たとえば、モンドセレクション受賞と広告をしているサプリメントをよくみかけます。
  この賞は品質を判定しているのであって効果・効能を判定しているのではありません。
• 「医師が推奨しています」というフレーズ
  「医師が推奨しています」という表現も、視聴者にとっては効果の証明のように感じられることがありますが、これは個々の医師の意見です。
  この場合、企業が特定の医師に依頼して発言をしてもらうことが多く、医療業界全体の意見を代表しているわけではありません。
• 専門家風の登場人物
  医師のような白衣を着た人や、いかにも研究者らしい雰囲気の人物を登場させることで、商品に科学的な根拠があるかのように錯覚させます。
  しかし、実は役者やモデルであることも多く、その人物が本当にその分野の専門家であるかどうかは、広告からは判断できません。

• 「科学的に証明された成分が含まれています」
  広告の中で本当にその効果・効能が確かめられている成分を紹介し、製品にその成分が含まれていることを強調する場合があります。
  この手の宣伝は、科学的に証明されていることを引き合いに出して信頼感を出しつつ、話のすり替えをやっていることがあります。
  例えば、コラーゲンを含むサプリメントについて、「肌の潤いを保つために科学的に証明された成分を含んでいます」という広告がされることがあります。
  コラーゲンの性質に関しては科学的に証明されていますが、コラーゲンを口から体内に取り入れることによって体内の肌に直接効果があるかどうかは別問題で、話をすり替えています。
  どういうことかというと、コラーゲンはタンパク質で、摂取すると消化過程でアミノ酸や小さなペプチドに分解されます。
  そのため、摂取したコラーゲンがそのまま体内で肌のコラーゲンとして機能するかどうかは不確かです。
  コラーゲンを含む高い健康食品を買わないでも、日常的に良質なタンパク質を摂ることで、体はコラーゲンを含むさまざまな必要なタンパク質を作り出せます。

分類４：数値やグラフを示し信頼できると思わせる

数字やグラフを見せられると、何やら事実らしいと思い込む人が少なくないと思います。

しかし、ここにもトリックがよく使われます。

• 「〇%のユーザーが満足」などの統計データの使用
  コマーシャルで「90%のユーザーが満足！」というような統計データが使われることがあります。
  こういった表現では、調査のサンプル数や調査方法が明示されていないことが多く、実際には小規模で偏った調査結果である可能性があります。
• グラフの描き方のテクニック
  効果に大した差が無くてもグラフの描き方のテクニックで、大きな違いがあると思わせることができます。
  棒グラフの場合、原点をゼロ以外に設定すると、データ間の差が誇張されることがあります。
  たとえば、次の棒グラフは、2 つの健康食品の平均体重減少量を比較したものです。
  y 軸の範囲を 2.0～2.8 に設定することで、健康食品 B の方が健康食品 A よりもかなり効果があるように見えます。

これらのテクニックがよく使われるようになった背景

上記で紹介しましたトリックが多用されるようになった背景には、消費者庁や厚生労働省、公正取引委員会などによる景品表示法や薬機法に基づいた取り締まりが強化されたことが挙げられます。

企業は商品の効果を断定的に言うことができないため、上記で紹介したテクニックを使って罰則を逃れようとすることが多くなっています。

また、クレームのリスクを避ける対策としても断言を避けた表現を使うことがあります。

なぜなら、商品によっては、体質や使用方法によって効果に個人差があり得、断言した表現を使うと、効果がなかった場合にクレームや訴訟に発展する恐れもあるからです。

おわりに：健康食品やサプリメントを正しく選ぶためのポイント

私たちはテレビや雑誌、インターネットなど様々な媒体から日夜、おびただしい数の広告にさらされています。

企業は、過剰な広告で法律に罰せられないように気をつけながらも、あの手この手で消費者に買う気を起こさせようとします。

体や美容の不調や健康への不安が増えると、健康食品やサプリメントに頼りたくなりますよね。

そのため、広告を批判的に見ることができなくなり、根拠の薄いうたい文句にもついつい飛びついてしまいます。

最後に、健康食品を正しく選ぶための注意点を紹介したいと思います。
【参考資料】
・独立行政法人 国立健康･栄養研究所 「健康食品の賢い選び方」 https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/iyaku/syoku-anzen/iken/dl/041124-1b.pdf
・東京都健康安全研究センター 「安全に使用するためのポイント」 https://www.tmiph.metro.tokyo.lg.jp/kj_shoku/kenkounavi/anzenriyo/
・城西大学 「健康食品の定義とは｜選ぶ際の目印や注意すべきポイントについて」 https://www.josai.ac.jp/josai_lab/938/
・LIFULL介護 「【知っておきたい】サプリメントの選び方と購入時の注意点」 https://kaigo.homes.co.jp/manual/healthcare/medicine/supplement/

（この記事は一般的な情報提供を目的としています。具体的な健康上の判断は、必ず医師にご相談ください）

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